Неліктен пациенттер мен дәрігерлер бір нәрсені айтып, басқаша әрекет етеді

Маркетингтік және медициналық зерттеулерде пациенттер мен дәрігерлер көбінесе бір мінез-құлықты жариялайды, ал іс жүзінде олар басқаша әрекет етеді. Пациенттер жоғары ұстануды мәлімдейді терапия, бірақ дозаны өткізіп жібереді. Дәрігерлер клиникалық нұсқауларға назар аудару туралы айтады, бірақ нақты кездесулер мүлдем басқа факторлармен байланысты.

Фармацевтикалық нарық үшін бұл жүйелі проблеманы тудырады: сауалнама деректері терапияға дайындықты, ұстануды және коммуникацияның әсерін асыра бағалайды. Бұл құбылыстың себептері соңғы жылдардағы мінез-құлық және медициналық зерттеулерде жақсы сипатталған.

Әлеуметтік қажеттілік: "дұрыс жауап" шындықтан маңыздырақ болғанда

Сөздер мен іс–әрекеттер арасындағы алшақтықтың негізгі себептерінің бірі - әлеуметтік қажеттіліктің әсері. Респонденттер іс жүзінде қалай болып жатқанына емес, "керек" деп жауап беруге бейім.

Пациенттер әлеуметтік жағымсыз мінез -құлықты төмендетеді: дозаны өткізіп жіберу, терапиядан бас тарту, емдеуге күмәндану. Дәрігерлер – промо-акциялардың әсері, шектеулі уақыт, хаттамаларды мүлтіксіз орындау. Бұл өзін-өзі қорғаудың бір түрі ретінде саналы (жауапкершілікті сезінгісі келетін) немесе бейсаналық болуы мүмкін.

Бұрмалау сезімтал тақырыптармен күшейеді: міндеттеме, жанама әсерлер, ақша, стигматизацияланған диагноздар, комплаенс. Сұхбат берушінің бақылауы немесе "бағасы" неғұрлым жоғары болса, сәйкессіздік соғұрлым жоғары болады.

Міндеттемені қайта бағалау: өз бетінше есеп беру мәселесі

Халықаралық мета-талдаулар көрсеткендей: өзіндік есептер міндеттемелерді жүйелі түрде асыра бағалайды. Нозологиясына байланысты пациенттер ұстануды электронды мониторинг, деректер жазғаннан 15-20%-ға жоғары деп мәлімдейді рефиллдер немесе клиникалық маркерлер.

Бұл әсіресе созылмалы және симптомсыз жағдайларда (гипертония) байқалады, дислипидемиялар, диабетке дейінгі), мұнда пациент схемаға емес, әл-ауқатқа назар аударады: "егер ештеңе ауырмаса, кідіртуге болады".

Дәрігерлер: дәлелді риторика және нақты тәжірибе

Дәрігерлерде алшақтық басқаша көрінеді, бірақ табиғаты бірдей. Сауалнамаларда медицина мамандары промо-акциялардан тәуелсіздікке және дәлелдемелік базаға бағдарлануға баса назар аударады. Дегенмен, нақты рецептілерді талдау препараттың қолжетімділігімен, байланыс жиілігімен, әріптестердің әсерімен және жергілікті тәжірибелермен тұрақты байланысты көрсетеді.

Реттеушілік және комплаенс-контекст бұл бұрмалаушылықты күшейтеді: жарнаманың әсерін мойындау "дұрыс" кәсіби позицияны бұзу болып табылады. Нәтижесінде сауалнамалар таңдаудың нақты логикасын емес, нормативтік идеалды бекітеді.

Неліктен контекст ниеттен маңыздырақ

Соңғы жылдардағы мінез-құлық зерттеулерінің негізгі қорытындысы: адамдар өз шешімдерін вакуумда емес, нақты контексте қабылдайды. Пациенттер мен дәрігерлер логикалық және қауіпсіз болып көрінетін түсініктемелерді табу арқылы фактіден кейін өз әрекеттерін ұтымды етеді. Бұл қисынсыздық емес — бұл жағдайды, денені және кәсіби сәйкестікті бақылауды сақтауға тырысу.

Сондықтан зерттеулердегі бірдей жауаптар тәжірибеде әртүрлі нәтижелерге әкеледі: шешімдер күнделікті шектеулерге, эмоцияларға, әлеуметтік қысымдарға және өмірдің нақты сценарийлеріне тап болған кезде сәтсіздікке ұшырайды.

Нарықты зерттеу осы олқылықпен қалай жұмыс істейді

Қазіргі заманғы маркетингтік зерттеулер фарм нарығында "сіз не істейсіз?" деген тікелей сұрақтан бас тарту жиілеп барады. Бұрмалауларды азайтатын тәсілдердің пайдасына:

• сандық деректер сапалық деректермен біріктірілген инсайттармен аралас зерттеу дизайны;
• сценарийлік және проективті мәселелер;
• емделушінің жолы (patient journey mapping), дәрігердің шешім қабылдау жолы (decision making journey) ниет пен іс-әрекет арасындағы алшақтықтың нақты нүктелерін көрсететін;
• мәлімделген артықшылықтарды бақыланатын мінез-құлықпен салыстыру (дәрілік заттардың нақты рецептілері мен рецептілері, нақты клиникалық тәжірибе деректері және мінез-құлықтың цифрлық іздері).

Қорытынды

"Айтылған" мен "жасалған" арасындағы алшақтық респонденттердің қателігі емес, адамның мінез–құлқының қасиеті. Жауаптарды сөзбе-сөз қабылдайтын компаниялар өнімдер мен коммуникациялардың әлеуетін жүйелі түрде асыра бағалайды. Мінез-құлықтың бұрмалануын және шешім қабылдау контекстін ескере отырып, зерттеулерді жобалайтындар нарықтың шынайы бейнесін және тұрақты басқару шешімдерін алады.

Aston Health 26 жылдан астам уақыт бойы маркетингтік және аналитикалық зерттеулер жүргізіп келеді фармарнке, компанияларға мәлімделген және нақты мінез-құлық арасындағы алшақтықты түсіндіруге және нарықтың іс жүзінде қалай жұмыс істейтініне сүйене отырып шешім қабылдауға көмектесу.